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如何“召回”你的用戶?

來源:運營人網站官微 ? ? 作者:無常

我們平時理解的召回往往是將已經流失的用戶召回回到我們的平臺,但其實召回做的比這要多。召回在做的是將流失用戶再拉回我們的應用,讓老用戶不要那么快成為流失用戶,讓新用戶盡快使用核心功能真正成為我們的用戶。

召回在整個產品周期里作用是承上啟下,服務與上次一用戶行為,啟動下一次用戶行為,也就是讓用戶在你的產品中形成一個閉環,在里面循環往復,參照上癮模型中無數次被“觸發”后的路徑。

召回的時間點

那我們什么時候做這件事是最合適的呢?

就像我們一般不會在一個人正在和我們交流的時候突然叫他的名字,也不會在離了五公里的時候做這件事,尺度和時機對于召回來說也非常的重要。

我們先來看一張圖,這張圖是整個線上行為的觸點,是哪天我去參加一個線下會議的時候一個網易小姐姐ppt上的,我畫一下給大家看看:

如何“召回”你的用戶?

為什么畫這張圖呢?

我是想說,我認為的召回的最佳時間是在服務之后或與服務并行,也就是從用戶下單后或產生重要行為開始對其召回。

為什么?

因為我們在用戶產生行為前的所有行為,其實都叫做喚醒,他還沒走所以不談召回。其實這個也不完全嚴謹,如果你們平臺用戶構成以新用戶為主,那么你要做的就是喚醒你的用戶。

上面說了召喚行為可以在服務后產生,其實召回行為可以按照三個維度進行細分然后采取行動,分別是:時間、空間、主體行為。

下面將分別介紹這三種召回時間的細節和在產品中的應用;

1. 用戶操作行為后

而用戶的操作行為又可以分為兩個部分:主動、被動。

他可能是主動的在平臺上產生了某種操作,觸發某種機制后平臺可以召回他;或者他的關聯用戶產生了某種行為,或是其他平臺用戶對他產生了某種行為觸發機制后也可以召回他。

A:主動用戶行為

主動用戶行為如用戶在平臺下單、加購物車、聽歌、發布內容、關注他人都屬于用戶的主動行為,主動行為后召回用戶用戶的抵觸心理較弱、時常的間隙較短、成功性較高。

如何“召回”你的用戶?

如何“召回”你的用戶?

第一張圖為報名參加某活動,給予反饋時,就會讓用戶添加人工客服有助于增加用戶與平臺的關系。

第二張圖為電商網站在用戶進行購買行為后會向用戶推送商品配送進度,用戶如希望知道詳情則需要打開軟件進行查看。

B:被動用戶行為

被動用戶行為如:好友發送消息、平臺用戶關注、邀請用戶評價訂單等。

被動用戶行為往往帶有邀請、引導、激勵的性質,往往是強調用戶作用引導用戶回到應用。

如何“召回”你的用戶?

如何“召回”你的用戶?

第一張圖為我們最常見的社交網絡上的消息提醒,當你的好友向你發送一條信息等同于一個邀約,召回我們回到應用產生二次行為。

第二張圖某平臺的推送短信,強調用戶在平臺的作用和與其他用戶的關系都有助于召回當前用戶。

2. 某個時間后

時間則分為時間點和時間段,時間段為周期性比如一周一個月;時間點為特殊日期引導,比如:平臺定義的活動日期、會員日、節日等。

A:時間段

時間段比如以周期為例用戶已經一周沒有在平臺上產生任何行為可以進行喚醒,或是距離他上次購買生活用品已經有一定時長可以進行喚醒,就是以某一個時間點再推一定的時間進行召回。

如何“召回”你的用戶?

上圖為某應用在我長期沒有進行操作的情況下,用發送短信的途徑對我進行的一次召回行為。

B:時間點

時間點就很多啦,比如:節日(五一/端午/新年/中秋)/平臺指定的特殊日期(雙十一/女神節/517吃貨節)/會員日、用戶生日(德克士每個月的18號/信用卡的每周三)/內容平臺的定期更新日(熱劇跟播每晚8:00)。

時間點的召回通常是有一定運營、營銷成本的,因為他要讓用戶接受這個信息,告訴你雙十一就是要買東西,我召回你不是因為想賺你的錢是因為你該犒勞自己。

如何“召回”你的用戶?

上圖為618某電商平臺發送的短信。

3. 某個場景觸發后召回

通過場景召回用戶的產品往往帶有一定的基于地理位置的屬性,比如:團購app會在識別到地理位置切換時進行詢問,旅行app會立馬推送周邊游等,就連10010都會在你切換城市問你要不要來網上營業廳辦理一個一日流量包。

上圖是10010檢測到地理位置發生變化給用戶發送短信提醒。

以上三條基本能涵蓋市面上的大多數召回的觸發邏輯,大家可以根據自己產品的特性選擇通過以上那個制定指標,在什么樣的時候啟動用戶召回從而產生最好的效果。

那我們通過上面的內容了解到什么時候可以做召回,那我們該用什么途徑將信息傳達給用戶呢?我們還是和上面一樣,了解一下:都有什么樣的途徑、都有哪些特性,和我們的產品會有哪些維度的重合,我們挑選最適合自己的進行復用/

召回的途徑

首先,我們再次確定召回的目的,我召回用戶激發用戶回到我們應用的目的是讓他能產生二次行為。為了讓他在我們應用中產生數據,能更好的了解用戶,記錄用戶數據,調整步驟找到更適合他互動方式讓他與我們的產品建立一個較長的生命周期。

所以,以下的召回方式都是途徑和渠道,目的就是找到你們和用戶最好的溝通方式,讓我們開始吧。

1. 信息推動

信息推送是最常用的召回方式,他主要分為兩種:站內信、短信。

如何“召回”你的用戶?

A:站內信

站內信是往往是會和我們剛說的用戶行為相關,因為他的頻率高、成本低并且用戶剛剛產生了行為。這就和你的朋友沒走遠你不用扯著嗓子吼,你就叫他一聲它就回來了。

用戶操作行為比較頻繁的應用那站內信將是他主要選擇的召回方式(看看微信爸爸一個新消息提醒就能讓你回家)。

B:短信

短信就和我們說的時間相關性較高,它有著不受限于場景、適用人群廣泛、提醒能力強等優點。但是,他的成本相較于站內信就高了不少,所以不會有個啥事情都用短信給你提醒一下。

因為對用戶的提醒強度太高并且企業也受不起,所以我們會在覺得用戶有一陣子沒有操作行為了,可能流失了,我們發送站內信他也收不著了的情況下發送一條短信,或者是需要用戶確認或交互的行為時發送一條短信。

2. 線下觸發

線下召回用戶往往是通過活動、優惠、獎勵、會員體驗的方式進行,傳統線下銷售運用這種情況會比較多見,因為這種情況通常和營銷手段有一定的關系。線上平臺如果運用這種手段往往客單價較高或頻次較高。

如何“召回”你的用戶?

舉兩個例子:盒馬生鮮的線下門店支付時僅支持盒馬app或現金的方式進行支付、攜程在機場設置了會員安檢窗口和會員用戶候機廳(PS:圖來自網絡)

線下觸發有助于在用戶心理烙印上品牌標記等于將品牌文化實體化,但是線下觸發的成本高、特性鮮明,要看當前的產品是否有線下業務并且是不是值得做這件事。

3. 服務/反饋

服務和反饋其實很不好歸類,把它歸為召回的時間點也對,因為在用戶需要服務的時間節點給予召回肯定是沒錯的。

但是,想了我還是把它歸為了一種方式,一種召回的渠道。因為提供服務或反饋他的形勢多樣,有人工的非人工的,但是它都是與用戶產生交互,并且在渲染產品特性的,最終給你來一句“有需要再叫我呀~”這樣的結束語句的。

這種當然是途經啊,不管內容如何變化但是他是服務于產品的,目的都是為了讓你產生行為的。

這種途徑應用的產品多樣幾乎可以覆蓋所有產品,而且可變性多樣可以演化為很多方式。

舉兩個例子:客服,不管是電商平臺配備的物流還是引流向某個店家的物流都算;物流,可視化物流真的可以讓用戶不斷的回到平臺查尋進度。

結論

這篇文章基本上能介紹市面上大多的召回行為,召回行為其實是平臺服務的延伸,也是下一次行為的觸發,做好它能夠讓用戶生命周期進行一定的延長。

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