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“我的產品這么好!”“跟我有什么關系?”

來源:空手(ID:firesteal13) ? 作者:空手

“我的產品這么好!”

“跟我有什么關系?”

這就是企業和消費者心態的真實寫照。

在廣告業十幾年,見過無數的企業客戶,談起自家的產品來都如數家珍、頭頭是道,你看我們這產品哎,功能完備、品質出眾、技術領先、設計出色,更兼價格公道、物美價廉……

那么消費者為什么不買單呢?我心里不禁犯起了嘀咕。

廠家覺得自己“價格實惠“,消費者卻寧愿高價買大牌;

廠家認為“我的牌子這么響”,消費者的內心OS則是“你誰啊?”;

廠家拼命宣傳“我的產品這么好!”,消費者想的確是”跟我有什么關系?”;

廠家覺得自己“產品線這么豐富,高中低需求全滿足”,消費者內心則是“一個能打的都沒有”。

1960年,被稱為營銷學核武器的西奧多·萊維特發表了他的成名作《營銷短視癥》,在學界和商界都引起了強烈反響。

在文中他這樣指出:企業衰退的原因在于它們所重視的是“產品”,而不是“顧客”。

如果不關注用戶,而只是專注現有產品,那么任何企業都難逃被淘汰的命運,就算你現有的產品再成功再輝煌。

美特斯·邦威的創始人周成建,裁縫出身,艱苦創業,成就了美邦的橫空出世。這幾天,周杰倫超話引爆全網,我想每一個周杰倫的粉絲都會記得,他代言過的美特斯·邦威,和那句“不走尋常路”。

“我的產品這么好!”“跟我有什么關系?”

(大學讀書時也是美邦粉絲,一半衣服都他家)

然而美邦在2011年走上巔峰,創下百億營收、年凈年凈利潤12億的輝煌記錄后,就掉轉直下,連續下滑,2017年更是虧損超過3個億。

7年過去了,如今美邦的營收約在六七十億區間,遠遜巔峰時期,市值縮水了8成,股價在2塊多徘徊。

周成建曾在接受記者采訪時反復強調,其實自己不懂時尚,“我就想做一輩子裁縫”。當美邦面臨困境,開出的藥方也是要找回曾經的那個裁縫。

裁縫二字,或許他本意強調的是品質、做工、工匠精神,但對于用戶來講,買衣服不是買做工,買的是潮流、時尚設計和個性風格,僅僅是做工好又能怎么樣呢?

正如中興百貨的那句經典文案所說,“在服裝店培養氣質,到書店展示服裝”。服裝是時尚心理學,是社會文化論。產品的品質與性價比是基本,但是符合用戶心理需求和個性的產品才是成功營銷的關鍵。于是美邦在ZARA、h&m、優衣庫這些快時尚們的攻勢下,敗下陣來。

在新一代消費者崛起和消費升級的大潮下,我們正在步入一個大品牌失靈的年代。消費者的需求飛速變化,頭部大品牌逐步被新興品牌替代。

據IDG資本估算,未來10年大部分現有品牌會被新品牌所取代,這一比例可能達到50%以上。

在傳統營銷業曾被奉若神明的寶潔,連續下滑,神話不再,今年3月甚至傳出寶潔退市的尷尬(雖然后面證明只是誤會),海飛絲、飄柔、潘婷,曾經占據中國市場60%以上的市場份額,如今已經跌至三成。

再看另一個快消巨頭百威英博, 2018年總營收下滑3.2%,凈利潤更是下滑45.4%,不過好在百威中國的市場業績亮眼。但就是2019年第一季度,百威中國的銷量也開始下滑了。

“我的產品這么好!”“跟我有什么關系?”

大品牌們紛紛出現危機,說到底都是遠離市場遠離消費者造成的危機。對于很多企業來說,尤其是那些成功的企業,很容易陷入內部視角和甲方思維,以為只要生產出好產品,消費者自然會追隨你。

于是他們將全部的目光聚焦在生產效率、質量管理、經營水平和技術提升上,卻忽視了外部市場環境和社會文化的變遷,消費者的變化。

這正是西奧多·萊維特所指出的營銷短視癥,只盯著具體產品的生產和推廣,卻不明白消費者真正的需求是什么。那么被市場淘汰、被消費者拋棄,也就成為必然。

在營銷業有一個很著名的比喻,消費者購買的不是電鉆,而是墻上的那個洞。

如果有新技術或替代品出現,幫助消費者更方便、更便宜地鉆出這個洞,那么毫無疑問,消費者會馬上放棄購買電鉆這個產品。哪管你產品再好、品牌再響。

我們換個行業來講,消費者真正購買的不是相機,而是照片。這就很容易解釋為什么膠片相機會被數碼相機替代,數碼相機會被智能手機打敗。

既然手機也能拍出高質量的照片,并且更方便觀賞、編輯和分享的話,那我為什么還要買相機呢?普通消費者的邏輯就是這么簡單。

你的產品,不過是滿足消費者需求的一個暫時性手段。一旦有了滿足用戶的更好手段,那么你被替代是分分鐘的事。如果消費者的需求都發生了變化,那么你所處的整個行業都將被顛覆,不可避免地走向衰落。

所以邁克波特在五力模型中告誡企業,不要只盯著自身和現有競爭對手,你還要關注替代品、潛在進入者和上下游。

今天有很多企業,不是被行業內的競爭對手打敗,對手而是來自你想象不到的角落。

康師傅的下滑,不是統一造成的,是外賣平臺美團和餓了么的崛起,外賣就是方便面的替代品;寶潔的沒落是因為它的上游電視媒體、和下游大型商超的沒落。

傳統零售的邏輯是人找貨,消費者想買什么東西了會自然去超市、便利店、小賣部。

所以渠道為王,貨架思維很重要。誰在超市貨架上的排面越大越醒目,銷售就越好。

但新零售的邏輯是貨找人,電商平臺是根據你的購買記錄和需求預測,把它覺得你需要的東西推給你。

所以對于新品牌來說,精確定義自己的目標人群、消費場景、用戶體驗、社交關系非常重要。

消費者并不缺產品,因為今天是一個產品大爆炸的年代。隨便你買什么東西,一進超市、一搜購物網站,不都是幾十個、幾十個品牌排隊等著你翻牌子?

消費者并不缺品質,并不缺信息,那么多種草平臺、評測機會、點評網站。當然消費者更不缺的是廣告,一天到晚被廣告轟炸,你還在那不識相地扯著嗓子吆喝,毫無疑問會被消費者無視,你算什么東西?

要知道,對于營銷來說,第一問題并不是“你是誰?”“你的產品怎么樣?”,而是“誰最有可能買你?”。

?

營銷不是從產品開始的,而是從用戶開始的。對企業來說,僅僅把產品生產出來,然后大肆宣傳自己怎么怎么好是不夠的,你必須首先知道消費者需要什么樣的產品,什么樣的產品能夠打動他們掏錢包,以及他們購買產品時的真實訴求究竟是什么。

然而我們看到市面上絕大多數廣告,都是在自說自話,自賣自夸,事實上消費者根本不care;包括產品核心價值的提煉上,為差異化而差異化,卻不考慮消費者在買你的產品時,真正買的是什么。

“我的產品這么好!”“跟我有什么關系?”

日本的優衣庫,曾經一度被視為廉價貨,買了其產品的消費者,買完第一件事就是將標簽剪下來,生怕給別人看到。

那么這個時候,作為優衣庫的話,你再怎么宣傳自己的品質、做工、性價比有用么?

一直到優衣庫對整個品牌進行重新設計,從門店選址、店鋪裝潢、VI設計、網站建設、廣告宣傳進行全方位改造和重塑之后,一躍成為快時尚ICON,優衣庫才俘獲全世界消費者的心。

這才是消費者真正關注的地方和痛點所在。

無獨有偶,臺灣的全聯超市也是主打省錢和便宜。我們知道,便宜是很強大的購買動力,但這一套對老一輩消費者有用,年輕人卻不買單,他們覺得自己手上拿著全聯的購物袋很丟人。

“我的產品這么好!”“跟我有什么關系?”

于是全聯在2015年做了一套“全聯經濟美學“,把省錢變成一種態度,一種新時代的生活方式,一種年輕人的消費美學,從而讓人進全聯變得理直氣壯起來。

就這樣年輕人接納了全聯。

這一系列廣告不是在講全聯怎么怎么好,而是在講年輕人應該如何看待自己的金錢,擁抱何種消費觀。

講了這么多,其實也是證明了代理公司存在的根本價值。

代理公司沒有企業了解它所處的行業,沒有企業自己懂它的產品,那么企業為什么不自己做咨詢做推廣做傳播,而要找代理公司呢?

這其中最重要的前提,在于代理公司提供了企業稀缺的外部視角和用戶思維。代理公司的根本價值是站在用戶本位思考問題,因而也就更容易發現企業產品和經營中的問題與不足,更容易做出打動消費者、說服消費者的廣告與內容。

“我的產品這么好!”“跟我有什么關系?”

李寧曾經為吸引90后消費者,喊出了石破天驚的口號“90后李寧”,直接粗暴地聲明李寧是一個屬于90后的品牌。但是90后并不買單,李寧還因此得罪了70后80后,賠了夫人又折兵,連續下滑多年。

我想當時,李寧的經營管理層一定是非常郁悶的,我們連90后李寧都喊出來了,為什么你們還不買單呢?

這是因為“90后李寧”說到底還是一個從甲方思維出發的口號,就像一個蹩腳的中年人試圖去討好小哥哥和小姐姐們。“90后李寧”和“90后,來買我吧,我愛你們”事實上并沒有什么區別,它只是一個銷售話術,卻不是價值主張。

一直等到李寧走上紐約時裝周,扛起國潮的大旗,這一次90后真正買單了。為什么?因為李寧理解了年輕人想表達什么,他們想要什么風格和個性,他們所處的社會又發生了什么變化。

傳統來講,消費者是產品的終點,營銷是促使產品從生產車間到超市貨架、再到用戶生活空間轉移所做的努力。

但是真正想深一點,你會知道,消費者不是產品的終點,事實上消費者是產品的起點。

在企業的經營過程中,我覺得非常有必要將產品業務和企業經營使命分開。

企業經營使命是創造顧客價值,如果當前的主營業務和產品不足以達成這一使命,那么企業就應該進行產品創新和業務轉型,重新回歸顧客價值的基準。而這一基準,衡量著企業從生產、管理到分銷、推廣的全過程。

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