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營銷,到了告別粗放,走向精益的時候

來源:尋空的營銷啟示錄(公眾號ID:xunkong2005)

作者:尋空2009

不少營銷人在今年都有一個感覺,增長黑客作為一項技能越來越多地侵蝕了市場營銷的的生存空間。之所以如此,是因為我們從工業時代進入了移動互聯網時代。

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在工業時代,企業的核心目標是制造和銷售商品,這其中市場營銷發揮著巨大作用。而在移動互聯網時代,企業的核心目標是增長,相對來說,它的重心更傾向于用戶增長,一個互聯網產品的用戶數量是決定其能走多遠的基礎,尤其對于新創企業,這里面產品運營就發揮了更大的作用,增長黑客當然屬于運營的手段。

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增長黑客的核心就是利用產品、數據、技術、營銷等手段相對科學和可見地促進產品或銷售的增長,雖然它在近幾年才開始興起,但其實它脫胎于更早的精益創業概念,黑客增長和精益創業是什么關系?如果說增長黑客是戰術級的話,那么精益創業是戰略級的,因此本文主要針對戰略級的精益創業來闡述。

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精益創業的思想最早來源于布萊克2005年出版的《四步創業法》,他的學生埃里克·萊斯在創業時多次受其啟發,并在此基礎上提出了“精益創業”的概念,2011年埃里克·萊斯出版《精益創業》一書,讓精益創業第一次得到了體系化的闡釋。注意時間——2011年世界已經進入移動互聯網世界,而精益創業的概念是更符合這個時代的企業成長思維。

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即便你不太了解精益創業,也能夠顧名思義猜出精益創業的大概意思是科學、精細、高效益地創業。多年來,廣告、營銷行業一直是作為相對不科學、粗暴、低效率的推廣方式,它缺乏精益思維。

精益創業的核心:開發—測量—認知

精益創業的核心是開發—測量—認知的循環,直到達到完美適應市場的過程。正如埃里克·萊斯所說:“你需要的不是基于眾多假設制訂復雜的計劃,而是可以通過轉動方向盤進行不斷調整。”

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傳統的產品開發模式通常是耗費很長的時間策劃,反復推敲,一次性把產品做到完美,然后推向市場,而一旦市場表現不盡如人意,那么之前的一切努力都白費了。

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精益創業的產品思維是先開發一個最小化可行產品(MVP),然后小范圍推出、收集反饋,迭代、完善、大范圍推出的動態過程。它是用最快的方式,以最少精力完成“開發—測量—認知”的反饋循環。

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從結果來看,精益創業和核心目的是——減少浪費,包括人力、資源、時間、金錢等的浪費。

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一般來講廣告的模式類似傳統的產品開發模式,一家廣告公司在基于產品和消費者得出一個號稱正確的洞察之后(這個洞察恐怕90%是不符合市場習慣的),耗費較長時間制作一個看似完美的廣告,然后一次性大規模投放。廣告效果如何?完全是一次賭博,90%的廣告以打水漂結束,10%的廣告撞大運形成病毒傳播效應,實現目標,但這10%是不可持續的。

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傳統的廣告制作和投放模式完全無法解決那句眾所周知的話“我知道我的廣告費有一半被浪費了,但我不知道浪費的是哪一半。”話句話說,這種廣告模式造成了浪費——人力、資源、時間、金錢的浪費。

那么如果精益創業的思維能應用在廣告、營銷行業上將會是什么樣的情況?

廣告、營銷的開發—測量—認知體系?

埃里克·萊斯說:做出個產品應該不是什么難事,怕只怕做出的東西根本沒人想要。這句話對于廣告同樣適用,拍一條廣告投放出去不是什么難事,怕就怕投出去的廣告根本沒人愛看。要避免這個結果,就需要精益思維。

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精益創業的三步是開發最小可行產品(MVP),小范圍內驗證,然后擴大范圍,進一步驗證,直到完美。

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營銷,到了告別粗放,走向精益的時候

對于一支廣告來說,精益創業思維下應該首先做一支最小可行性廣告,選擇一個特定的渠道投放出去,獲取反饋,如反饋不好則加以改進,如反饋超過預期,則可以再選擇大范圍投放。比如某品牌想投放一支TVC,則可以先做一個相對簡化的版本,在某個平臺如抖音上投放一部分人進行測試,待效果已經比較放心的時候再以更大預算推向更大范圍的媒體。

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所以,它的制作策略是先制作最小可行性廣告,媒介策略是從小眾媒體到大眾媒體,從小范圍傳播大范圍傳播。

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?用戶分組:千人千面的廣告營銷內容?

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在精益創業思維中,用戶分組是一種常見的策略,它的靈感來自于醫學界的臨床研究方法,主要用來研究藥物和疫苗的長期作用。不同類型的用戶對同一個產品可能有不同的需求和使用、消費習慣,產品運營人員根據他們的需求也應該有不同的運營策略,比如根據“注冊日期”、“套餐類型”、“操作系統”、“地域”、“職業”等來進行研究分析和提供服務。

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對廣告、營銷行業來說,目前用戶已高度細分,像90年代那樣靠一個黃金時間的央視廣告擊破全部用戶已經不大可能。針對不同觸媒、消費、喜好等類型的用戶制定不同的營銷廣告內容才是正確的方式。大數據時代有一個詞代表了這種趨勢——“千人千面”。

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在《營銷的焦慮:碎片加劇,裂變受阻,2019下半年如何有效營銷?》一文中,我舉了一個例子,這個例子正是這種方式體現。

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電影《脫歐:無理之戰》中,脫歐派的首席總監多米尼克·卡明斯基在針對脫歐的廣告投放策略上,沒有像傳統大選那樣,大肆購買難以衡量營銷效果的傳統媒介,而是尋找了一家大數據挖掘公司——聚合智囊公司。這家公司可以基于用戶在社交網絡——主要是Facebook上的行為進行投放了成千上萬的配套廣告,并一步步引導他們成為成為堅定的脫歐派。

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營銷,到了告別粗放,走向精益的時候

?廣告投放的優化:A/B測試?

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一個產品可以有多種不同的版本,各版本之間可以有所差異,將這些不同版本的產品推向用戶進行測試,可以知道哪個版本的哪些功能更受用戶喜歡,從而保留,哪些功能不受用戶喜歡,從而放棄。這種方式稱為A/B測試。

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對于廣告、營銷業來說,A/B測試也已經不算是一個新詞了,現今針對各大平臺的信息廣告,運營人員會設計不同的內容素材,并基于不同類型用戶進行投放,以獲得最高投入產出比,這個工作是優化師們的最主要工作之一。

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我在特斯拉供職的時候,曾做了幾次以收集線索為目的的投放,特斯拉一直以來的線索收集選項中,郵箱是一個必填項,但我認為這是美國人的習慣,對于中國人來說,填寫手機而非郵箱的形式更適合中國市場。為了驗證這個想法,我在某平臺上同時設置了兩個不同選填項,具體來說,姓名、地域等是必填項,聯系方式中,A選擇帶郵箱,B選擇不帶郵箱,最后測試得出的結論是不帶郵箱收集線索效率更高,單一獲客費用大概降低了15%左右。

?新品發布推廣策略:

開發—廣告投放測試——改進??

以往新商品在生產出來后往往是帶著廣告一起釋放出來的:大規模廣告投放+商品渠道售賣。這種方式的風險極高,一旦消費者不喜歡新品,那么不僅商品滯銷,投放出去的廣告業浪費了。

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costco有一個新品投放策略值得學習,其自營品牌Kirkland 的商品在研發出新品后先上架自己的部分超市售賣,如果賣的好就大規模生產,賣的不好就放棄,這樣降低了風險。對于賣的好的商品,如果再打一波廣告,可以說廣告投放的風險也大大降低。

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大數據時代,電商平臺更加擁有這個優勢。假設一個品牌研發了某種新品,它可以在天貓上投放一波廣告,獲得一部分消費者的同時也獲得他們的反饋——產品哪里好?哪里不好?增添什么功能會更好?價格高還是低?品牌可以根據反饋調整產品,在產品獲得比較好的銷量的同時加大廣告投放,這時產品和廣告投放的風險都大大降低。

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在眾籌剛剛興起的年景,很多品牌就是這么做的,他們先在眾籌平臺上放上自己產品的概念版,然后發起眾籌,這種方式一方面測試用戶對于自己產品的熱情,另一方面也獲得消費者對于產品的反饋。很多后期成功的品牌當年都在眾籌平臺上獲得了大量用戶的擁簇。

?病毒思維?

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不管是精益創業還是增長黑客,它們都非常強調病毒思維的重要作用。病毒性這個詞最早也來源于西方,它原意指的實際是一個東西好,靠口碑在消費者之間迅速傳播。但這個詞到了中國就成了一個營銷事件火爆,像病毒一樣傳染。雖然二者意思相近,但前者明顯更積極,后者多少有一些暗黑色彩。

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精益創業將病毒性分成了三種類型,這三種類型都值得營銷人學習。

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1.原生病毒性。指的是根植于產品內部,作為產品的使用功能而存在的病毒性。這種方式在產品設計和開發時候就考慮到了它的傳播,因而在早期就將傳播元素融入了產品設計和開發中。這種方式我們在使用很多APP的時候很常見。比如探探發短信說“你的一位手機聯系人把你設為暗戀對象。同樣即使一個實體產品在設計的時候也應該考慮這一點,比如一個房地產公司如果在產品開發時設計一個比較適合大眾打卡傳播的地點,則會很大程度上促進本地區房產的知名度和售賣,“最孤獨的圖書館”對于阿那亞的銷售就起到了這種作用。

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2.人工病毒性。指的是一種迫于外力的存在因素,它往往根植于一套獎勵系統。比如Dropbox 的使用者在注冊時候會獲得一定免費空間,如果這位用戶拉了新的人進來,則會獲得更多的空間。另外近幾年中國市場上大行其道的社交裂變也屬于這種模式,它的本質是以往給到媒體的費用直接給到消費者,激勵消費者去傳播和發展新用戶。這一點具體可見我的文章《社交裂變簡史》。

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營銷,到了告別粗放,走向精益的時候

3. 口碑病毒性。它源自于滿意用戶的交談,這種就需要產品本身非常優秀,適合口碑傳播。這一點不再多說,不管在什么時代,產品本身的優秀成都是決定其口碑好壞的最核心因素,如Facebook 早期在大學校園的傳播效應就來源于其優秀的產品設計理念。

? 數據思維??

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很多廣告人都是創意或策略人才,他們很關注一個創意作品的藝術性和感染力,但是理性的數據思維不足。而這恰恰是廣告、營銷在哪投入,應該怎樣投入的一個重要指導。舉一個例子。

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美團在做外賣之前,餓了么已經發展了一段時間,美團通過在餓了么上的分析發現餓了么的城市訂單量排名前四的是:上海、北京、廣州和杭州,這符合普遍的市場表現。但排名第5的城市不是深圳、成都等卻是福州。美團做了多年的團購,了解每個城市的大概體量和潛力,根據經驗,福州一般排名在30名左右,而絕不是前五。

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美團由此得出一個結論:餓了么至少有25個城市沒做好,于是后期集中火力猛打這些城市,讓餓了么措手不及。

?謹防廣告營銷的虛榮指標?

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精益創業提出要杜絕一些虛假指標,它提出的8個虛假指標如下:點擊量、頁面瀏覽量(PV值)、訪問量、獨立訪客數、粉絲/好友/贊的數量、 網站停留(time on site)/瀏覽頁數(number of pages)、收集到的用戶郵件地址數量、下載量。

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《硅谷增長黑客實戰筆記》中舉了一對競品的例子,以說明指標不同導致的不同后果。

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MySpace 和Facebook 都是社交網絡公司。Myspace 曾將公司運營的主要指標定位“總注冊用戶數”,而Facebook則在成立的初期就把“月活躍用戶數”作為對外匯報和內部運營的主要指標。

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兩個不同的目標讓二者發展路徑迥異,一開始MySpace 總用戶量多,月活也領先,但因為用戶留存不利,流失也越來越多。而Facebook 一直以月活作為衡量,不斷改善產品和運營策略,最終讓此指標遠高于對手。

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營銷,到了告別粗放,走向精益的時候

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《硅谷增長黑客實戰筆記》作者曲卉認為,“馬克·扎克伯格最讓人佩服的一點是,他不僅把月活躍用戶數作為內部的北極星指標,還堅持對外匯報同一個指標,以此來確保監督公司的運營策略永遠誠實地對用戶價值負責,而不是追求簡單粗暴的短期增長。

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廣告、營銷的從業者對于虛假指標再熟悉不過了,像曝光量、轉發量、點贊量、粉絲數等等數據已經形成了巨大的造假產業鏈,但這些數據是否真正對品牌有所幫助?還是它只是一個向上交差的數字?

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虛榮指標永遠不解決實際的問題,任何一個廣告、營銷從業者也應該抱著這樣的態度去做事,真正將精益創業思維貫穿于自己的工作中,以企業增長為主要目標去工作,這才是每一個廣告、營銷人應該轉型的路徑。

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