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帶火了口紅賣瘋了面膜,下一步抖音要捧紅誰

來源:麥迪遜邦

天貓、阿里媽媽與貝恩咨詢聯合發布的《以消費者為中心的品牌數字化轉型》白皮書顯示,2018年,抖音為手淘美妝行業帶貨超30 億成交額,美妝行業的短視頻營銷風生水起。但在實踐中,仍有不少迷惑縈繞在品牌心頭。

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有些迷惑源于消費者。《2018中國美妝新零售研究報告》數據顯示,35%的消費者增加了美妝步驟,同時消費需求更加細分。為了匹配這些需求,品牌推出了功能、成分極度細分的產品。新的問題出現了,如何向消費者解釋這些成份與功能?產品專業度的提升導致消費者的教育成本攀升,品牌如何通過有效的講解、展示與示范提升傳播效率?

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有些迷惑來自行業及企業。一方面,美妝行業品牌林立,功能相似的同類競品多如牛毛,品牌如何凸顯產品差異,搶占消費者心智?另一方面,諸多美妝品牌大舉投入短視頻營銷,期間誕生的爆款產品與營銷事件廣為人知,“別人家的孩子”給營銷人帶來不小的壓力,玩出什么花樣才能成為抖音里“最靚的崽”?

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還有些迷惑直接來自短視頻本身。人人皆知短視頻已成為重要的創意載體,但它和傳統視頻廣告的制作邏輯大不相同。15s、豎屏、精準推送等新模式都會影響短視頻的敘事方式,品牌該如何跳出TVC思維,擁抱短視頻創意?

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7月19日,抖音在上海舉辦本土美妝品牌行業營銷沙龍,首次提出針對性的美妝品牌行業營銷解決方案。

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美妝行業一腳跨入移動新生態

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與許多行業一樣,美妝行業營銷痛點的形成,源于消費者心態與行為的轉變以及媒介環境的進化。用戶層面,年輕消費者的崛起帶來了全新的消費形態,他們護膚要8個步驟,即便只用一個色號也會買回一排口紅用作收藏,好的產品不僅要好用更要好“曬”。

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媒介層面,5G技術的落地進一步推動基于視頻的移動媒介生態的形成,尼爾森調研結果顯示,短視頻已經成為移動網民最喜愛的媒介形式。兩種維度的力量相互碰撞,推動美妝行業一腳跨入移動新生態。

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新生態中,用戶心智遷移,短視頻成為他們發現世界、連接他人、記錄自己的重要平臺。以抖音為例,我們發現短視頻切實改變了信息流動的方式,通過用戶側特征、視頻側特征、流行度預測進行的智能推薦,能讓內容自己找到合適的用戶,提升信息傳遞的精準性。

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另外,消費者溝通方式迭代,他們更樂于從社交渠道獲取信息,更相信熟人推薦,因此帶動基于短視頻社交模式的美妝類KOL重要性凸顯。尼爾森數據顯示,83%的用戶將美妝達人的推薦作為購買參考,98%的用戶曾因對美妝達人內容感興趣而產生進一步的消費探索行為,美妝達人帶貨力強勁。

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來到最后的下單環節,消費新模式正在形成。用戶決策流程縮短,開始習慣即看即買的便利,催生短視頻電商形式的誕生與快速成長。半年間,抖音購物車的開通數量已超百萬。今年6.18期間,購物車TOP30達人促成商品交易額破4億,美妝品類獨占銷售額榜首位。

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帶火了口紅賣瘋了面膜,下一步抖音要捧紅誰

當流量進入閉環

美妝營銷體系高效運轉

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新生態業已形成,品牌自當及時跟進,融入其中,以順時代之勢,推動業務的快速成長。作為新生態的重要一極,抖音正展現出強勁的營銷潛能。

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目前,抖音日活用戶已突破3.2億,成為最重要的流量池之一。而據抖音營銷全國負責人王丁虓在抖音本土美妝行業營銷沙龍上透露的數據,抖音覆蓋的美妝用戶超過8000萬,擁有超百萬粉絲的美妝達人百余位,美妝類視頻日均播放量超4億。在美妝營銷領域,抖音在用戶、KOL、內容等多個營銷維度上表現搶眼。

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更吸引人的是,抖音在美妝領域已經形成了從曝光到銷售再到用戶沉淀與忠誠的營銷閉環。

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曝光層面,TopView、信息流廣告成為品牌匯聚流量的利器,丸美的一條展示廣告吸引641.3萬人參與互動,這樣的效果足以給廣告主打上一劑強心針。

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社交傳播側,抖音以短視頻內容作為社交貨幣,為商業信息的傳播提供廣闊的舞臺。尼爾森數據顯示,71%的消費者會在抖音上關注喜愛的美妝品牌并長期追蹤品牌新動態,53%的消費者會主動轉發推薦抖音美妝領域的短視頻內容。

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這意味著品牌即有機會將短視頻作為與消費者溝通的陣地,進行長期經營,也有機會通過創意手段點燃社交關系鏈,打造爆款。

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銷售側,從達人種草到抖音購物車帶貨的路徑已經打通。尼爾森數據顯示,用戶在抖音產生購物需求后, 72%會跳轉到電商平臺購買,60%的銷售會直接在抖音內消化,55%的用戶也會在品牌APP中下單。

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至此,用戶的購物路徑還沒有走到終點,抖音的藍v體系、小程序功能將幫助品牌沉淀私域流量,數據體系則會根據投放歷史情況繪制品牌人群畫像,協助品牌展開基于關系鏈的二次傳播,實現品牌聲量的延續。

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抖音定制解決方案

爆款路徑有跡可循

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本土美妝行業營銷沙龍上,抖音基于行業痛點與短視頻營銷特性首次推出行業定制解決方案,從選品到媒體組合再到創意制作,全方位指導美妝品牌短視頻營銷,對于品牌營銷部門、媒介代理及創意人都具有參考意義。

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抖音將美妝產品分為3大類別。

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1. 高品牌價值單品

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高品牌價值單品往往有著較高的品牌價格,和更進階的產品功效,如“緊致、修復、淡化細紋”,具有輕奢感,能夠非常直接的體現品牌創新力,讓消費者心生向往。

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此類單品往往擁有高顏值與高單價,因此,在營銷中如何凸顯產品價值感、占據用戶心智,形成消費渴望就成為重點。抖音為此類單品搭配了頂級流量、頂級達人與頂級平臺創新形式,共同形成超高品質的營銷場域。

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巴黎歐萊雅在戛納電影節期間,與抖音合作使用了開屏硬廣、達人體驗、話題合作、內容共創的營銷組合拳,硬廣累計曝光達3372萬,點擊率破10%,達人內容累計點贊180萬,收獲極高關注。

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2. 高誘惑單品

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高誘惑單品則指的是最具抖音爆款潛質的單品。這類單品的特點:試錯成本低,有極強的新鮮感,新鮮感或許來自于很強的稀缺性,又或許是新奇特的功效。高誘惑單品往往還兼顧使用頻次很高的特點,對于彩妝而言還需要使用簡單。此類標志性單品常見于口紅、氣墊bb、面膜和防曬霜等品類。

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例如完美日記推出的小金鉆口紅,憑借權利的游戲“龍媽”同款的號召力、相對適宜的價格和口紅的易用性,同時具備新奇特和稀缺性成為一時“爆款”。

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高誘惑單品的營銷策略需要將此類單品的明顯特點演繹化、傳播化,提升單品的社交力,并且鎖定用戶心動瞬間加以引導。在整個策略中,抖音會通過達人合作放大示范效應提升品牌社交力,引發用戶模仿,通過路徑設計快速引導用戶拔草。

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因此在整個解決方案中,會更加關注圍繞達人的策略。首先會精選達人進行內容創造,通過一段時間的投放后,確認最優質內容,用內容熱推和信息流等方式進行內容加熱和放大。接著在達人內容中加上link等組件,將用戶看到達人視頻后被調動起來的沖動力進行轉化。

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3. 高潛質單品

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高潛質單品指的是具備一定產品特色,但相對而言具備一定上手門檻和特定受眾群的單品,例如完美日記與discovery合作的探險家十二色動物眼影,相對于口紅底妝而言有一定的門檻性,不是每個人都可以駕馭的。屬于整個妝容的增量而非必備。

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因而在營銷中,高潛質單品自當著力突出產品差異,將差異轉化為傳播亮點。同時還需要通過更多元的手段更大的量先讓用戶種草,然后再拔草,拔草周期相對要更長,需要心智捕捉的蓄能期。

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在抖音構筑的解決方案中,產品可利用不同類型、不同風格特點的達人示范凸顯產品差異,提升粉絲的好感度,讓用戶在觀看的時候理解產品差異化特點,打消使用門檻顧慮。再利用內容營銷持續蓄能,完成心智捕捉后,再配合節點引導用戶拔草。

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而在創意領域,短視頻獨特的展示方式與敘事邏輯為品牌帶來了新的挑戰。抖音基于對眾多美妝品牌短視頻創意的分析與洞察,總結出提升創意有效性的“美妝廣告創意十招”,提出短視頻創意要兼顧審美價值、知識價值、娛樂價值、情感價值、互動價值,做到愛看、好用、有趣、心動、想玩。

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帶火了口紅賣瘋了面膜,下一步抖音要捧紅誰

“雙微一抖小紅書”,在美妝行業,抖音已成為線上渠道的“投放擔當”,但美妝短視頻營銷往往停留在抱網紅大腿、靠爆款翻身的短視階段。在此背景下,抖音提出的更加專業化、定制化的解決方案顯得更具未來性,它將幫助品牌形成可復制的方法論,推動行業營銷的持續進化。

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接下來,抖音還將舉辦“抖音美妝節”,邀請明星、達人、用戶共同產出美妝內容,鑄造美妝行業線上話題的高光時刻。同時,“國貨美妝創意大賽”也將于近日開鑼,抖音將邀請國內頂尖代理公司與MCN同場競技,為本土美妝品牌定制創意,探討短視頻營銷的更多可能性。

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更多美妝短視頻營銷玩法仍在持續解鎖中,你的腦洞跟得上抖音嗎?

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